L’UTLN analyse les leviers de croissance RSE des entreprises

« Donnez-moi un point d’appui et je soulèverai le monde ».

Lorsqu’Archimède prononça ces mots, il était sans doute loin d’imaginer qu’en 2017, des chercheurs en science de gestion appliqueraient sa philosophie à la performance sociétale des entreprises (PSE). C’est pourtant, en substance, ce que décrit une étude récente réalisée par Sami Ben Larbi et Alain Lacroux, enseignants au département Gestion des Entreprises et des Administrations (GEA) de l’IUT de Draguignan et chercheurs au laboratoire CERGAM de l’Université de Toulon. Avec leur collègue niçois du laboratoire GRM, Philippe Luu, ils ont pu identifier quels leviers environnementaux, sociétaux et de gouvernance (ESG) une entreprise devrait actionner pour se hisser dans le haut du classement de la performance RSE.

« La mise en œuvre de telles stratégies sociétales peut conduire à développer un avantage compétitif spécifique et non imitable sur la concurrence », notent-ils.

Scores, coefficients de régression, graphiques… Les trois chercheurs dressent une analyse fine du pouvoir explicatif et prédictif des critères ESG en s’appuyant sur une base de données de Vigeo Eiris - leader européen de mesure de la responsabilité sociale des organisations – composée de 37 critères répartis en six domaines : environnement, RH, comportement sur les marchés, gouvernance, engagement sociétale et droits humains.

Les résultats obtenus sur un échantillon de 2452 entreprises sur la période 1999-2015, montrent que les leviers de performances diffèrent selon le modèle de capitalisme relevé par l’économiste Bruno Amable :

• libéral de marché (États-Unis, Australie, Canada, Grande-Bretagne, Irlande, Nouvelle-Zélande) dont la concurrence constitue l’élément essentiel. Pour faire partie des entreprises vertueuses, dites « best in class », les volets environnement, comportement sur les marchés (comportement avec les clients, fournisseurs et sous-traitants…) et droits humains sont à privilégiés, au contraire du critère de gouvernance dont l’influence n’est pas significative.

• social démocrate (Norvège, Danemark, Finlande, Suède) marqué par une protection modérée de l’emploi mais un haut niveau de protection sociale et un accès facile à la formation. Les entreprises devront améliorer leurs performances en matière de protection des droits humains et du comportement sur les marchés. Les effets des leviers liés aux RH et à la gouvernance n’exercent au contraire aucune influence significative mais doivent néanmoins faire l’objet d’un investissement minimal.

• européen continental (Autriche, Belgique, Suisse, Allemagne, France, Islande, Luxembourg, Pays-Bas) caractérisé par un système financier centralisé facilitant l’élaboration de stratégies à long terme pour les entreprises, un degré plus élevé de protection de l’emploi mais une protection sociale plus faible. Dans ce modèle de capitalisme, chaque levier est performant. Les efforts devraient néanmoins être consentis sur le volet sociétal (respect de la liberté syndicale et de la promotion de la négociation collective, non discrimination et promotion de l’égalité, contribution au développement économique et social des territoires d’implantation, contribution transparente et participative à des causes d’intérêt général, protection de l’environnement…) dont les effets multiplicateurs sont les plus importants.

• méditerranéen (Espagne, Grèce, Italie, Portugal) dont la protection de l’emploi est plus forte et la protection sociale plus faible que le modèle européen continental. Ici, les entreprises qui améliorent leurs performances en matière de comportement sur les marchés et d’engagement sociétal augmentent leurs chances de faire partie des entreprises vertueuses. Un investissement minimal est cependant attendu sur les autres leviers en raison des pressions exercées par les instances internationales qui incitent aujourd’hui à plus de transparence en matière de gouvernance, dans la conduite des affaires et la gestion des risques sociaux et environnementaux.

• asiatique (Hong-Kong, Chine, Singapour, Japon) qui dépend fortement des stratégies industrielles des grandes firmes établies en collaboration avec l’État et d’un système financier centralisé qui permet le développement de stratégies à long terme. L’engagement sociétal envers les communautés locales ne semble pas constituer une préoccupation majeure. L’environnement et la gouvernance sont au contraire des leviers de différentiation important en raison de la promotion des politiques RSE plébiscitées par les autorités publiques.

« Le positionnement stratégique d’une entreprise vise à développer le potentiel commercial de ses activités en conquérant une nouvelle clientèle exigeante et soucieuse d’être en phase avec les valeurs actuelles de la société, expliquent Sami Ben Larbi, Alain Lacroux et Philippe Luu. Sur le plan micro-économique, il importe pour une entreprise évoluant dans un environnement concurrentiel de déployer des stratégies de différenciation en matière de RSE dans des domaines autres que ceux d’appartenance. »

Si les travaux de ces dernières années ont permis de comprendre les différences de performances sociétales dans les systèmes économiques nationaux, ils n’ont cependant pas toujours permis d’appréhender la dynamique des comportements RSE des entreprises ainsi que les motivations d’ordre micro et macro-économiques qui animent les stratégies mises en œuvre à l’échelle mondiale. L’étude menée par les enseignants-chercheurs de l’UTLN et de l’UNS identifie précisément les stratégies ESG déployées par les entreprises dans leur système économique d’appartenance. Primée par l’association internationale de management stratégique (AIMS), elle ouvre des perspectives de modélisation d’aides à la décision à destination des dirigeants d’entreprises, investisseurs et autres parties prenantes concernés par le sujet de la performance sociétale.